모바일 게임의 UA마케팅 전략: 알로하팩토리의 단계별 마케팅 프로세스

글로벌 시장에서 우리 제품의 성공적인 진출을 위해서는 수많은 앱들 사이에서 유저를 확보하는 데 우위를 점할 수 있도록 유저 획득(User Acquisition, UA) 마케팅을 전략적으로 진행하는 것이 중요합니다. 즉, 우리가 유저를 유입하기 위해 지출하는 비용 대비 가장 높은 가치를 얻을 수 있도록 함으로써 우리 앱의 수익성을 높이고 지속 가능한 게임을 만드는 것입니다.

이전 포스팅에서는 알로하팩토리의 단계별 제작 프로세스(Dragon island 사례 연구)와 CPI TEST 단계에서의 제작, 마케팅 프로세스에 대해 안내드렸습니다. 제작 프로세스와 UA 마케팅은 밀접하게 연결되어 있으며, 알로하팩토리에서는 게임 제작 단계에 맞춰 가장 중요한 UA 마케팅의 프로세스를 체계적으로 운영하고 있습니다.

UA란 무엇이며 왜 이 활동이 중요한가요? 사용자 획득(User acquisition, UA)은 앱이나 게임 등의 서비스에서 신규 사용자를 획득하는 것을 뜻합니다. UA는 오가닉 채널로 유입시키는 방식(앱스토어 최적화, 이메일 마케팅, 내부 프로모션 등)과 광고 캠페인을 활용한 방식이 있습니다. 주로 모바일게임에서의 UA는 앱 설치를 유도하는 전략으로 광고 캠페인을 주로 활용합니다.

약 600여만개의 앱이 존재하는 스토어에서 우리의 게임이 사용자들에게 발견되기 위해서는 새로운 사용자를 찾고 전환시키는 전략은 반드시 필요합니다. ROAS, ROI 지표를 주기적으로 모니터링하여 조정하고 광고 비용을 효율적으로 사용하고 사용자의 전환율을 높이는 것은 지속가능한 게임의 유지를 위한 필수 사항입니다.

자사 게임 Dragon Island의 경우에도 UA 마케팅 전략을 활용하여 출시 직후 1개월 만에 무료 게임 차트에서 베트남 1위, 한국 6위, 일본 6위, 영국 13위, 미국 38위의 성과를 이루었습니다. 이 과정에서 주요하게 작동했던 전략은 게임의 특징과 타겟 고객을 바탕으로 적절한 탑 광고 인벤토리를 선정하고 캠페인 데이터를 통해 타겟의 최적화를 진행했던 것이었습니다.

그만큼 비용을 효율적으로 사용하여 신규 사용자를 확보하여 앱 설치 단가를 낮추고, 마케팅 활동을 확장함으로써 잠재적 고객에게 다가가는 전략이 매우 중요합니다. 알로하팩토리에서는 게임의 시장성을 확인하기 위한 컨셉테스트 단계부터 최적화된 채널을 찾기 위한 프로세스를 도입하고 고도화 나가고 있습니다.

CPI TEST 단계 (시장성 테스트 단계)

CPI TEST 단계에서는 보통 1-3개의 채널에서 CPI를 기본 지표로 하여 게임 초기단계의 시장성 테스트를 진행합니다. 제작 프로세스상 게임은 극초기의 플레이가 가능하고, 게임의 매커니즘이 이해될 수 있는 수준으로 제작하고, 설정된 예산 한도 내에서 제작한 크리에이티브를 사용하여 시장성 테스트를 진행합니다. 게임의 장르나 시장의 상황에 따라 다르게 판단할 수 있으나, 알로하팩토리에서는 일반적으로 CPI $1-2 내외를 기준으로 잡고 리텐션, 플레이타임, 이탈율 등의 게임지표와의 종합적 판단을 통해 시장성을 최종으로 검증합니다.

핵심 목표: 해당 컨셉이 시장에서 얼마나 잘 워킹하는가? UA 특징 : 게임의 컨셉을 빠르게 테스트 하기 위해 매체의 타겟팅 러닝 기간이 짧고 매체의 유저 POOL이 넓어 CPI 단가가 전체 게임의 시장성을 판단하기 적합한 매체를 선정 주요 확인 지표: CPI 단가

프로토타입 단계 (D1 TEST 단계)

프로토타입 단계는 게임의 제작단계에 따라 D1 - D3 - D7 TEST로 세분화하여 진행합니다. D1 단계에서는 초기 리텐션 40% 수준을 목표로 하여 채널은 1-3개 수준에서 유저들의 초기 온보딩 과정과 게임성을 측정하는 것을 주 목표로 하고 있습니다.

UA마케팅 관점에서는 D3 이후의 단계에서 더 전략적 접근을 시작합니다. 게임의 초기 개발이 안정적으로 완료되었다고 판단한 시점이기 때문에 게임의 중반부 콘텐츠까지는 제작이 진행된 단계입니다. 이 때 전략적으로 추가 채널의 집행을 통해 해당 게임과 FIT이 맞는 채널들을 발견하는 것을 목표로 하고 있습니다.

핵심목표: 유저들이 다시 플레이할만큼 게임성이 있는가? UA 특징 : 게임의 초기 게임성을 테스트하는 목적이며 데이터를 판단하기에 충분한 유저들을 모으는 것이 중요 (게임마다 차이가 있으나 300-500명 이상의 유저를 수집) 주요 확인 지표: 리텐션

LTV 테스트 (D7 TEST 단계)

D7 단계에서는 UA마케팅을 집행하는 채널의 범위를 확장해가고, 국가별로 세분화하여 캠페인을 진행함으로써 집중할 타겟을 점차 세분화해나갑니다. 글로벌 런칭 이전에 이러한 과정들을 통해 테스트를 진행하고, 분석하는 사이클을 반복하여 해당 게임이 정식 출시 됐을 때의 최적화된 마케팅 전략의 방향을 구체화시킬 수 있습니다.

주요 마케팅 지표들은 네트워크마다 달라질 수 있으며 직접 테스트해보기 전까지는 어떤 매체가 우리 게임 효과적인지 알기 어렵습니다. 네트워크와의 지속적인 커뮤니케이션과 테스트를 통해 효과적 목표를 달성하기 위한 테스트를 지속합니다.

핵심목표: 주요 마케팅 채널 발견 UA 특징 : 본격적인 런칭을 위한 준비단계로서 안정적으로 UA를 진행할 수 있는 메인 매체들을 찾기 위해 매체를 확장할 필요가 있으며 적절한 수익성을 함께 확인 주요 확인 지표: LTV, ROAS

정식 런칭 & 스케일업 & 운영

이러한 과정을 거쳐 정식런칭이 된 시점에는 채널의 범위과 국가를 확장하여 테스트하고 추후 스케일업 여부를 결정합니다. 해당 프로세스에서는 예산의 한도도 유동적으로 설정하며, ROI와 트래픽을 최대로 달성하는 것을 목표로 진행합니다.

이후 운영단계에서는 위 사이클을 거쳐 확장된 채널과 국가, 캠페인을 유지하고 지속적인 ROI 체크를 통해 유지보수를 진행합니다.

마케팅 핵심 지표 - ROAS: ROAS(return on ad spend)는 ‘광고 비용 대비 광고 수익’을 의미하며 모바일 마케팅에서 가장 중요한 핵심성과지표(KPI)입니다. 광고의 효과가 어땠는지 한눈에 확인할 수 있는 지표로 UA 캠페인 전략의 효과를 사후적으로 평가할 때 활용 가능한 측정 방식입니다. - ROI: ROI(return on investment)는 ‘광고 지출 대비 수익률을 의미’합니다. - Install: 설치 수로 광고 캠페인의 성공 여부를 보여주는 주요 선행 지표입니다. - CPI: Cost Per install, 설치당 발생하는 비용을 나타내는 수치로, UA활동을 통해 노출된 광고가 얼마나 효율적인 비용으로 잘 전환될 것인가를 나타내고 시장성을 예측할 수 있는 지표입니다. 초기 인스톨 볼륨이 지속가능한지 확인하기 위해 설치당 비용을 계속 모니터링 해야 합니다.

ROI와 ROAS의 차이는 무엇인가요?

ROI는 전체 비용 및 매출을 기준으로 수익을 계산하기 때문에 비즈니스 전반의 장기적인 수익성에 활용되고, ROAS는 특정 캠페인으로부터 발생하는 수익에 초점을 맞추어 활용합니다. 따라서 전략 수립 시 어떤 지표를 선택하기 보다는 ROI와 ROAS 모두를 사용하는 것을 추천 드립니다.

구분	ROI	ROAS
의미	투자 수익률 (return on investment)	광고 지출 대비 수익률 (return on ad spend)
계산	(순 수익금 / 순 투자금) x 100	(해당 광고로부터의 매출 / 광고 비용 ) x 100*
활용용도	장기적인 수익성 확인	특정 캠페인의 성과 분석 및 최적화에 활용

*ROAS는 광고 비용 대비 전체 매출을 함께 확인하는 케이스도 있으나, 알로하팩토리에서는 광고 매출 케이스로 ROAS를 확인하고 있습니다. 전체 매출의 효용 측정을 위해서는 ROI 지표를 활용하고 있습니다.

해당 포스팅에서 프로세스는 알로하팩토리의 마케팅 단계별 프로세스에서 진행하는 포괄적 범위를 다루었습니다. 이후 포스팅에서는 각 단계별 마케팅에 필요한 상세한 사례를 소개 드리겠습니다.

알로하 파트너스에는 게임 초기 시장성 테스트 - 런칭 - 마케팅 - 수익화까지 게임 밸류체인의 전 과정을 함께 합니다. 글로벌 시장에서 성공적인 히트 게임을 만들 수 있도록 지원하겠습니다. 브랜드 사이트 https://www.aloha-corp.com 게임 퍼블리싱 문의 business@aloha-corp.com