ROAS 성과 측정으로 모바일 게임 마케팅 성과를 높이는 방법: 알로하팩토리 Case Study

ROAS란 무엇인가요?

유입된 유저로부터 많은 수익을 창출했다고 하더라도, 이 유저를 얻기 위해 사용한 비용이 더 크다면 해당 캠페인은 성공적이라고 할 수 없습니다. 따라서 지속적인 게임 서비스를 유지하고 수익을 창출하기 위해서는 UA에서 가장 중요한 지표인 ROAS를 지속적으로 모니터링 해야합니다.

ROAS(Return On Ad Spend, 광고 수익률)는 마케팅의 중요한 핵심 성과 지표 중 하나로, 광고 비용 대비 매출을 나타냅니다. 즉, 특정 광고를 집행했을 때 사용한 광고비 대비 얼마만큼의 수익을 얻었는지 비율을 나타냅니다.

예를 들어, 알로하팩토리의 Dragon island 캠페인에 1,000달러의 마케팅 비용을 사용하였고, 이 광고캠페인을 통해 2,000달러의 수익이 발생하면 해당 게임의 ROAS는 200%가 됩니다.

앱 설치 후 N일차의 ROAS를 측정하여 수익성이 높은 유저를 유입시킨 채널과 캠페인을 파악하고, 캠페인의 소재와 채널 운영을 조정합니다.

ROAS의 계산 ROAS는 광고 수익률로 “광고 캠페인으로부터 발생한 수익 / 광고 캠페인 지출 비용”으로 간단히 계산할 수 있습니다. 하지만 “광고 캠페인으로부터 발생한 수익”에 대한 기간 설정에 따라서 ROAS가 크게 달라질 수 있습니다. 일반적으로는 장르별로 ROAS를 산정하는 기간을 달리 합니다. 그 이유는 해당 장르별 기대하는 ARPU와 유저 리텐션이 상이하기 때문입니다. 하이퍼캐주얼의 경우 Day 3일차 이내에 ROAS 100%를 달성하도록 하는 반면, 리텐션이 길게 이어지는 카지노 장르는 1년 넘게 ROAS 계산 기간을 설정하기도 합니다. 최근에 성과가 좋은 라이트코어 게임들은 D7이내에 ROAS 100%를 달성하는 경우도 많습니다. 따라서 개발하는 게임 장르나 수익성, 게임 지표에 따라 ROAS 측정을 위한 수익의 계산 시점을 어떻게 잡을지 마케터가 잘 판단하고 효율적인 퍼포먼스 마케팅을 진행해야 합니다.

좋은 ROAS는 무엇이며, 어떻게 해야 좋은 수치를 달성할 수 있나요?

📽️ 타겟에 맞는 최적의 광고 크리에이티브 제작하기

게임의 핵심적인 매커니즘과 재미를 나타내며 유저의 관심을 끌어내는 광고 크리에이티브를 제작하고 베리에이션을 만드는 것이 중요합니다. 이를 통해 가장 성과가 좋은 소재를 계속해서 테스트하고 최적의 소재를 유지해야 합니다.

알로하에서는 매주 소재 테스트를 진행하여 기존의 Winning 소재보다 더 좋은 성과를 내는 소재를 추가로 발견합니다. 이러한 주기를 반복하면서 IPM 수치가 현저히 높은 소재를 발견하면 해당 소재로 교체하여 활용하고 있습니다.

최근 Applovin을 통해 Monster House의 iOS AD ROAS 향상을 위한 캠페인을 진행하였습니다. 이 때 테스트 진행한 소재의 성과가 150% 이상의 IPM을 달성하여 소재교체를 진행하여 좋은 성과를 나타낸 케이스가 있었습니다. 당시 해당 소재의 Spend가 동기간 2주 평균에 비해 1200% 증가하였습니다.

Spend의 전체 볼륨이 커진다는 것은 같은 ROAS% 내에서 반응하는 유저Pool이 증가하는 것을 의미합니다. 따라서 Spend 증가세가 계속해서 이어진다면, 다음 단계의 스케일업을 고려해볼 수 있습니다.

해당 크리에이티브는 아래와 같은 수차례 테스트의 과정을 거친 결과가 제작 유저에게 잘 워킹한 것으로 판단됩니다. (알로하팩토리에서는 마케팅 영상 아이디어에 내부 평가점수를 주고 해당 컨셉을 정량적 평가와 함께 고려하여 컨셉을 더욱 발전시키는 방식으로 소재의 Variation을 만들고 있습니다) 아이디어 도출과정 Case Study

여러번의 테스트로 몬스터를 강조하는 영상의 성과가 좋았음.

이를 기반으로 귀신의 집 컨셉의 게임인 몬스터 하우스에 실제 공포 분위기를 섞는 컨셉 도출 → 유령을 사물에 직접 집어 넣어 괴물로 변신 시키는 느낌을 통해 후킹 포인트 제작

이미 배치된 사물 중 게이머가 원하는 위치에 직접 유령을 넣어 괴물로 만드는 컨셉이 정해진 위치에 괴물로 변하는 가구들을 배치하는 방식보다 훨씬 자유도도 높아 보이고 직관적으로 이해하기 쉬워 보였을 것이라고 판단

* IPM: Install per mille/1000회 노출당 설치수 (기존 영상과의 지표를 비교)

- 알로하팩토리 Marketing Manager Robin, Creative Manager Leonard

📊 프로젝트 성과의 레벨별 트래킹을 통한 캠페인 운영 효율화하기

매주 알로하팩토리에서는 ROAS/ROI 리포트를 작성하여 프로젝트 성과를 모니터링합니다. 이를 통해 프로젝트별, 캠페인별, 매체별로 광고 예산이 최적화되었는지, 타겟이 부정확하게 설정되어 있지는 않은지 등의 이슈를 파악합니다.

1) 프로젝트 ROI 레벨 → 캠페인 레벨 단위로 확인하기

프로젝트별 ROI를 가장 우선적으로 모니터링하고, 해당 주에 유입된 유저의 품질(리텐션/ARPU)과 Organic(자연유입 유저의) 기여도가 모두 포함된 Daily revenue 지표를 활용하여 주간 ROI를 기준으로 캠페인 성과를 판단합니다.

퍼포먼스 마케팅에서 캠페인을 관리할 때는 주로 D0 ROAS 지표를 많이 활용합니다. 장르에 따라 리텐션이 길게 이어지는 경우 바로 캠페인을 조정하지 않는 경우도 많지만 D0 ROAS의 경향이 유저 퀄리티를 가장 빠르게 모니터링할 수 있기 때문입니다. 따라서 알로하팩토리의 데이터분석 솔루션 ‘FLAMINGO’ 에서는 초기 ROAS를 기준으로 유저의 장기 LTV와 ROAS를 판단하는 추정 모델을 개발하고 있습니다.

캠페인 레벨에서 D0 ROAS 수치가 좋지 않거나, 혹은 좋아 보이더라도 ROI 가 적정 수준 유지하는 경우에는 캠페인을 조정하지 않습니다. (ROI는 Organic을 포함한 게임의 전체 유저 수익입니다.)

D0 ROAS가 좋아도 ROI를 함께 고려하는 이유는 무엇인가요? D0 ROAS는 유입 첫날의 수익성이므로 게임의 장기적인 수익성과 게임성의 포텐셜을 포함하지 않기 때문입니다. 컨셉이 Viral을 크게 일으키거나 리텐션 혹은 ARPDAU가 좋아 중장기적인 수익성이 좋은 경우도 많습니다. 따라서 D0 ROAS는 퍼포먼스 마케팅을 위해 현재 유입된 유저의 퀄리티를 모니터링하기 위한 용도로 주로 활용할 수 있으며 실제 운영시에도 캠페인 단위에서는 D0 ROAS 지표를 확인하고 ROI도 함께 Daily로 확인합니다. <D0 ROAS와 ROI 분석> ① D0 ROAS가 낮지만 ROI가 높게 나타날 경우 > 이는 D1 이후에 유저 수익성 / 유저 리텐션 / K-Factor(바이럴 상수) 이 유사 게임보다 좋다는 것을 의미합니다. D1이후의 유저의 성향에 따라 마케팅의 전략을 다르게 사용할 수 있으며 유저 수익성이 높은 경우 상위 구매 유저를 타겟팅한 광고에 포커스를 맞출 수 있고 리텐션 지표가 높을 경우 잔존 유저의 유사군을 타겟팅하는 방향으로 매체를 고도화 할 수도 있습니다. 또한 K-FACTOR 오가닉 유저 비율이 높다는 것은 바이럴 가능성을 의미하기 때문에 정성적인 브랜드 마케팅이 오히려 효과를 볼 수도 있습니다. ② D0 ROAS가 좋지만 ROI가 낮게 나타날 경우 > 반대의 케이스로 중장기적 유저 수익성이 낮기 때문에 빠르게 회수할 수 있는 매체 중심으로 단기간에 스케일업을 고려하는 것이 좋을 수 있습니다. 마케팅을 긴 시간동안 단계적으로 올린다고 하더라도 축적되는 DAU가 적기 때문에 D0지표로 빠르게 의사결정하면서 짧은 시간동안 부스팅함으로써 초기에 오가닉 수치를 함께 확보하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. - 알로하팩토리 Marketing Manager Robin

ROI 성과가 좋지 않은 경우, 캠페인의 일별 D0 ROAS를 일주일 평균치로 확인하여, 일별 편차가 있더라도 일주일치 평균 값이 안정적으로 나오고 있는지 확인한 후 조정합니다.

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ROAS와 ROI는 주로 어떻게 캠페인에서 활용하나요? ROAS : Cohort 매출 지표로 활용

특정 일자, 특정 캠페인으로 들어온 유저가 Day가 지날수록 발생한 매출을 cohort로 그룹화하여 확인합니다.

ex) 특정 캠페인의 D3 ROAS: 6월 1일에 특정 캠페인을 통해 들어온 paid user들이 6월 4일까지 발생시킨 cumulative revenue를 가지고 해당 캠페인의 D3 ROAS를 구할 수 있습니다.

ROI: Daily 매출 지표

특정 일자에 발생한 총 매출을 Daily로 확인하여 활용합니다.

ex) 6월 1일에 발생한 총 매출(매출을 발생시킨 유저가 언제들어온 유저인지, 어떤 캠페인을 통해 들어온 유저인지 상관X)을 6월 1일 비용으로 나누면 6월 1일의 ROI 를 구할 수 있습니다.

2) 캠페인 레벨 ⇒ 앱소스 레벨 확인

비딩 가격을 조정했음에도 캠페인 성과가 크게 개선되지 않은 경우가 있습니다. 원인을 파악하기 위해 캠페인의 최근 7일 앱 소스의 평균 성과를 확인하고, 최소 모수를 확보한 앱 소스 중에서 Spend 비중이 큰 것부터 성과(D0 ROAS)를 확인합니다

분석 과정에서 가장 큰 비중을 차지한 상위 앱 소스 2~3개의 성과가 좋지 않은 것을 발견하였고, 해당 앱 소스에만 비딩 가를 재설정하여 캠페인 성과를 개선할 수 있었습니다.

이와 같이 세분화된 레벨의 분석을 지속적으로 진행하며, 가장 효율적인 캠페인 세팅을 유지해 나가는 것이 UA 마케팅의 운영에 있어 매우 중요한 역할을 합니다.

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앱 소스란 무엇인가요? 캠페인 라이브를 하면, 소재가 특정 지면에 노출되는데, 유투브와 같은 플랫폼이 아니라 특정 게임에 광고가 노출 되는 경우 각각의 게임을 앱소스라고 합니다. - 몬스터하우스 영상이 A라는 게임에 노출이 되었을때는 성과가 좋게 나타남(ex, 일주일 평균 D0 ROAS 60% 이상) - 장르가 다른 유저 풀이 다른 어떤 게임의 보상형 광고 위치에 노출이 되어(ex: 카지노 게임) 성과가 안 좋은 경우(ex, 일주일 평균 D0 ROAS 30%) > 해당 카지노 게임의 비딩가만 의도적으로 굉장히 낮추거나 해당 게임의 앱소스 ID 를 Block list에 추가해 해당 앱소스로의 노출을 막을 수가 있습니다. 이렇게 캠페인 전체의 비딩가를 조정하는 것이 아닌 특정 노출 앱(다양한 게임 등)의 단가를 조정하는 것을 앱소스 비딩 이라고 합니다.

성과 모니터링을 통한 예산 조정

시즌 이슈로 인해 시장 경쟁이 완화되면서 스펜드가 급증했으나, 유저 ARPU는 감소하여 전체 성과가 크게 하락하는 경우도 있습니다.

이런 상황에서는 즉시 해당 캠페인의 예산을 줄여 해당 캠페인이 전체 프로젝트 성과에서 차지하는 비중을 줄이고, 성과가 안정될 때까지 추가 조정을 거쳐야 합니다.

그 후 성과가 안정되면, 일예산을 증액하여 전체 ROI를 개선하여 안정적으로 유지하는 방식을 사용할 수도 있습니다.

알로하팩토리에서는 퍼블리싱 파트너사에 이러한 과정들을 투명하게 공개하고 게임 운영 시 최적의 효율에 도달할 수 있도록 다양한 글로벌 네트워크와 국가를 활용한 UA마케팅을 진행해드리고 있습니다.

고가치 유저들의 유입을 위한 마케팅 최적화는 지속적으로 프로세스 개선과 테스트를 통해 고도화해나가고 있으며, 게임을 서비스하는 제작자분들이 글로벌 시장에서 게임을 성공적으로 런칭할 수 있는 서비스로 확장해 나갈 계획입니다. 해당 팁이 게임을 제작하는 제작자분들께 많은 도움이 되길 바랍니다.

모바일 게임의 글로벌 마케팅 방법에 대해 더 알고 싶으신가요? 알로하팩토리의 파트너스가 되어보세요!

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