게임의 매출을 상승시키는 데이터 분석 가이드 Part 3 : ARPU, ARPPU

By Aileen, Matthew

지난 포스팅에서는 게임의 매출 향상을 위해 필수적인 Retention 지표를 알아보았습니다.

Revenue Funnel에 의하면 게임매출의 향상은 결제 유저 수를 늘리거나 또는 결제 금액을 높이는 것을 기본전제로 하고 있습니다. 이번 포스팅에서는 게임의 매출 분석을 위해 필수적인 ARPU, ARPPU 지표의 개념과 알로하팩토리에서 해당 지표를 활용하는 방식들을 소개 드립니다.

게임의 수익 효율을 측정하는 지표: ARPU

ARPU(Average Revenue Per User) 는 유저당 평균 매출을 나타내는 지표로 전체 매출을 전체 유저수로 나눈 단위당 수익을 말합니다. 모바일 게임에서는 주로 ARPDAU의 케이스로 활용하여 활성 유저 당 매출을 확인합니다. ARPU는 주어진 기간 동안 유저가 평균적으로 얼마나 많은 돈을 벌고 있는지 알려주기 때문에 모든 모바일 게임에서 중요한 지표로 사용됩니다. ARPU는 보통 가벼운 형태의 캐주얼 게임보다는 RPG 게임과 같이 하드코어한 성향의 게임이 높은 수치를 보여주는 영향이 있습니다. 캐주얼은 많은 유저들이 즐기는 게임이지만 코어한 게임보다는 충성도가 낮고 결제하는 금액이 적은 반면, 코어한 게임은 충성도가 높고 많은 금액을 결제하는 유저의 비중이 높기 때문입니다.

유저 생애기간 (Life Time) 동안의 ARPU가 곧 LTV(Life Time Value)를 의미하며 이는 신규 유저 한명당 기대되는 매출로서 마케팅 Cost를 설계하는데 핵심적인 역할을 합니다. UA활동을 통해 유저를 유입시킨 채널이 얼마나 많은 수익을 발생시켜주는지 알려주고 어떤 채널에서 가장 매출 퀄리티가 좋은 고객을 제공하고 있는지 평가하기 때문에 중요합니다.

ARPU는 게임 장르마다 국가마다 수치가 매우 다양하게 나타납니다. 미국 중심으로 광고 중심의 게임들은 $0.5 내외의 수준을 보이지만 IAP (In App Purchase, 아이템 판매) 중심의 게임들은 $1에서 수십달러까지도 수익이 발생합니다.

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모바일 캐주얼 게임에서의 LTV(Life Time Value) 게임의 장르마다 LTV는 다르지만 장르 내에서는 유사한 LTV를 보이는게 일반적입니다. 이는 타겟 유저군들의 구매력과 콘텐츠 수준에 영향을 받기 때문입니다. 따라서 Reference가 될 만한 게임들과 장르의 수익성을 파악하는 것이 제작중인 게임의 수익성을 추정하는데 있어 중요합니다. 무엇보다 LTV가 중요한 이유는 마케팅 단가와 비교를 통해 게임의 포텐셜을 추정할 수 있기 때문입니다. CPI(Cost Per Install) ≤ LTV (ROAS ≥ 100%) 지표를 통해 게임의 런칭 가능성 여부를 결정 짓고, 그 차이를 유저당 최소 수익으로 볼 수 있습니다. 퍼즐은 세부 장르가 매우 다양하지만, LTV를 계산하는 기간을 3개월 ~ 9개월까지로 보고 $2~$3 수준으로 보고 있습니다. 반면 라이트 코어 장르의 경우는 1개월 이내 기간 동안 LTV를 보고 $2~$3 정도로 봅니다. 다만 성공 가능성이 높은 게임들은 1주일 이내에 ROAS 100%를 달성하고 (LTV≥CPI), 1개월 이내 ROAS 150~200%까지 달성하기도 합니다.

ARPU 코호트 분석하기

알로하팩토리에서는 마케팅 성과 측정을 위해 ARPU를 기간 단위 뿐만 아니라 코호트 기반으로 분석하여 확인하고 있습니다. 이는 일정 기간 동안 신규 사용자가 발생시킨 수익 지표를 나타내는 것으로 UA활동에서의 유입된 유저의 성과를 세분화하여 측정하는데 유용한 지표입니다.

구매 사용자 분석지표: ARPPU, PU

ARPPU(Average Revenue Per Paying User)는 유료 결제를 한 사용자 중 1인당 평균 결제 금액을 의미합니다. 일정 기간 내에 앱 내에서 아이템 구매나 월정액 결제 등 구매 지불한 유저를 말합니다. 최근에는 다운로드는 무료이지만 인앱 결제 사용되는 게임의 유저당 인앱 수익을 측정하기 위해 가장 많이 사용되고 있습니다.

과금 유저가 평균적으로 얼마의 금액을 지출했는가를 나타내는 지표이기 때문에, ARPPU가 높은 경우 일반적으로 매출증가에 긍정적인 영향을 미치는 것이라고 볼 수 있습니다. 다만, 아래 설명드릴 결제 유저의 비중이 기존 유저에만 치우쳐져 있는지 않는지, 신규 유저의 결제 비율이 꾸준하게 유지되는지 등도 게임의 방향성에 따라 함께 고려하여야 할 사항이라고 볼 수 있습니다.

PU는 Paying User 또는 BU; Buying User는 구매유저라고 표현하여, 유저 중 유료 결제를 진행한 유저를 나타냅니다. PU%는 구매유저 비율로 게임을 이용한 사용자 중 유료 결제자의 비율을 나타냅니다.

PU%를 개선하는 것은 게임의 수익성 향상에 매우 중요한 과제 중 하나로,게임 내 보상 밸런스 개선, 구매 튜토리얼 점검, 유저 세분화에 따른 타겟 상품 제공, 재결제율 향상을 위한 FLOW 개선 등의 여러가지 액션을 고민해볼 수 있습니다.

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게임에서 PU%(Rate)은 얼마나 될까? 게임에서 PU Rate는 어느정도의 수준으로 생각되시나요? 실제 수치들을 보시면 생각보다 너무 수치가 낮다고 생각될 겁니다. 일반적인 게임의 PU Rate은 2~3%로 보고 게임에 따라 다르지만 대부분 5% 이내로 볼 수 있습니다. 하지만, 이 5% 이내의 유저가 광고를 포함한 게임에서도 전체 매출의 절반 이상을 차지하고, 특히 RPG 게임의 경우 PU유저 내에서 다시 상위 20% 유저(즉, 전체의 0.5% 내외의 유저) 가 전체 매출의 대부분을 차지하는 경우를 흔히 볼 수 있습니다.

앞서 설명드린 핵심 KPI들은 가장 핵심적인 KPI와 기본으로 모니터링해야 할 지표로, 우리 게임개선에 필요한 인사이트를 얻기 위해서는 이 KPI에서 문제를 발견하고 여기서 더 세분화해나가며 유저의 핵심 니즈를 파악하고 게임의 재미를 더해나가는 것이 중요합니다.

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